寒冬中的營銷策略
時間：2022-12-01 09:07:27 來源： 作者：
當經濟的冬天夾著凜冽的寒風呼嘯而至，很多企業為了“過冬”，砍掉投資項目，不做無謂擴張，捂緊錢袋子。然而，過冬就意味著要冬眠，退守，或者不作為嗎？其實,經濟低迷并沒有人們想象得那樣悲觀，有專家指出：雖然業務開始下滑，卻恰好是對自己公司的合作伙伴、供應商、分銷商進行重新評估的好時機，同時，也是建立和加強客戶關系的絕好機會。過冬辦法有很多種，是冬眠、冬泳還是冬獵，都將會面臨完全不一樣的春天。
在經濟衰退時期，也許面向客戶的銷售將更加舉步維艱。過去，客戶公司的預算中往往有15%留作可自由支配的開支，可現在這一彈性空間因為公司全面削減預算而蕩然無存。更糟糕的是，你曾經苦心維系的客戶關系也失去了以往的威力——如今客戶公司的采購提案往往由更高一級的主管來審批，過去那些一直與你打交道的經理們不再擁有決策權。
所以在這一時期，企業無論怎樣選擇，其最直接有效的方法，還是從客戶需求入手，尋求最有效的營銷手段。
一、煽動式銷售
有別于傳統的咨詢式或是解決方案式的銷售法，煽動式銷售法幫助客戶從新角度看到自己面臨的競爭挑戰，讓他們覺得確定具體的難題顯而迫切，它不一定適用于在經濟滑坡中面臨的每種銷售狀況，但對于很多發現老式銷售法失靈的公司而言，煽動式銷售法也許會給其客戶帶來耳目一新的感覺 。
煽動式銷售法基于這樣一個想法：廠商應該幫助客戶找到投資資金，哪怕機動開銷預算已經（或者至少也是暫時）枯竭。廠商確定一個對客戶在當前商業環境下至關重要的環節，針對上述環節是如何被打破的，提煉出一個強有力的觀點，并將對成本的影響闡明；最后將當下客戶的問題與廠商能提供的解決方案關聯起來。上述方式與你現在使用的銷售方式有何不同？假設你所在的機構已經舍棄了產品導向銷售法而采用解決方案銷售法，銷售環節從客戶面臨的問題而不是產品特征開始。賽貝斯使用的方式相比客戶的想法更具挑戰性：它超越了一個公司的一般性意見，提供了全新視角。而當一個解決方案銷售人員注意傾聽客戶能清晰闡述的問題點時，若能概括出客戶當下正經歷卻未能名狀的問題時，煽動將最有成效。
在采取煽動式銷售方法時，你必須做好三方面的工作：
第一，確定某個關鍵問題，這個問題必須能引起目標客戶公司某位業務高管的共鳴
針對潛在或現有客戶，你的銷售或營銷部門羅列出一長串行業范圍內和具體某公司的問題，而這些問題應能得到更好的界定。關鍵點在于找出這樣一個影響重大的問題：哪怕經濟衰退，也要花錢來解決。用以下三個問題來衡量你的考慮對象：
（1）該對象滿足首席執行官們“讓我挺過經濟黑夜”的基本訴求么？即是說，這個對象已經嚴重影響到組織的競爭力了嗎？
（2）該對象是否被忽視？或者現有環節、系統及服務未能有效界定它？
(3）在這個對象上，你是一個可信賴的建議者嗎？在幫助他人解決客戶所在行業的相關問題時，你所在組織的過往記錄是否優于競爭對手？或者說，如果你的公司剛起步，那么是否能找到具有相關經驗的員工？
第二，就這個問題形成一個能觸動客戶的煽動性觀點，而這個觀點要能很自然的與你們公司銷售的產品或服務聯系起來
確定一個影響重大的對象后，你應該針對它發掘出新穎觀點。否則沒有哪位高管會給你留出時間。對大多數機構而言，營銷或銷售的角色必須調整以滿足構思煽動法的需要。營銷團隊中有經驗的分析師應該專注累積對行業層面問題的見解以及單個公司如何從近來以及將來可能的發展中獲益的問題。隨之，銷售機構中的會計師團隊必須根據整份分析報告及目標客戶的特殊環境提煉出新穎的觀點。從解決方案銷售法中鍛煉出來的傾聽技巧也有必要進一步錘煉。我們已經見證了許多廠商在非正式會晤客戶后提煉出了強有力的煽動性觀點。各級別的精明分子可能無法在組織內部推銷自己的觀點，但他們往往樂意幫合適的廠商為某項重要工程鋪路。
第三，向客戶公司中能夠采取期望行動的高層決策者闡述這一觀點
在你與客戶公司某位業務高管（他是你精心挑選的推銷對象）之間的一次重要會談上，清晰的闡述你的觀點。為此，你要預先演練一下如何向這位高管闡述觀點。這一點很重要，不容忽視。而且，你們之間的會談可能向各種方向發展，你也要預先考慮到這一點。銷售團隊還可以針對客戶公司內部較低層級的支持者或者是客戶公司十分熟悉的第三方，來演練其煽動式銷售技巧。之后，你的支持者將想辦法為你安排與高管人員的見面機會。而你要在有限的會談時間里明確闡述自己對相關問題的看法，弄清高管人員對問題緊迫性的認識程度，解釋自己公司如何能夠幫助解決這一問題，并獲準開展診斷性研究。
根據診斷性研究制訂銷售提案，需要分三個階段：第一階段說明你們公司馬上能夠做些什么——通常主要是一些服務；第二階段說明你們公司當年能夠做些什么——在現有產品或服務的基礎上提供定制化的解決方案；第三階段則說明，為了充分地解決問題，客戶在目前或今后長期所需要的其他所有要素。如果新穎的觀點一提出便能被客戶接受那自然是再好不過，但事實上如何傳達上述觀點也必須小心對待。“煽動”一詞不是說要讓人舉止不恭。它暗示說，如果潛在的項目發起人沒能發現問題，而像傻子一般的話，這對推進你實施自己的煽動也沒有任何幫助。
煽動式銷售幫助客戶從一個嶄新視角去認識它所面臨的競爭挑戰，在經濟繁榮期，煽動式銷售并不是獲取訂單最快或最直接的方式。但是在經濟低迷期，在面向最重要的現有客戶和潛在客戶銷售時，這種方法將使你的企業存活下來。
二、體驗式營銷
消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義和象征功能的考慮，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。企業要想在市場上立于不敗之地，必須根據消費者需求新特點，引導和創造滿足個性需求的市場。于是，體驗營銷應運而生。體驗營銷，就是企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，生產經營高質量的體驗產品的一切活動。隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗消費”旋風開始席卷全球產業，繼“服務經濟”之后，“體驗經濟”已大行其道。
與傳統的營銷模式相比，體驗營銷有著鮮明的特點。從關注點上，傳統營銷更多專注于產品的特色與利益，體驗行銷焦點在顧客體驗上，是客戶直接或間接與一家公司接觸后內心的主觀感受。體驗營銷認為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因為追求樂趣、刺激等 一時沖動而購買的概率是相同的。從而有別于傳統營銷，把顧客當作理智的購買決策者， 把顧客的購買決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價、最后決策購買。在實際操作中，體驗營銷在關注產品的分類和競爭中的營銷定位的同時，更注意在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費體驗情景。
在體驗經濟的時代，公司所提供的一切東西——無論是產品還是服務——不僅僅是非常實用，食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高，也未必贏得消費者了。比如，面對琳瑯滿目的飲料，誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪﹁個更解渴、更有營養。廠家就是靠的“我的眼里只有你”這種情感體驗來打動消費者。
客戶體驗在一定程度上取決于客戶的期望，而客戶對某家公司的產品或服務抱有何種期望，在一定程度上又取決于他們先前與該公司接觸的體驗。他們會將每一次新體驗——無論是正面的或負面的——與先前的體驗進行比較并做出評判，所以如何讓客戶一直獲得美好的體驗是每個公司都應特別關注的問題 。
愈來愈多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業精心設計、促銷體驗。各行各業的頂尖企業都將發現，未來的競爭戰場就在體驗。除非企業打定主意要一直留在商品經濟階段，否則總會被迫升級到體驗經濟階段。在通常情況下，體驗往往被看成是服務的一部分，但是實際上體驗是一種經濟商品，像服務、貨物一樣實實在在的產品，不是虛無縹緲的感覺。與過去不同的是，商品、服務對消費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。各人的體驗不會完全一樣，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。正像聰明的導演會利用各種道具，在舞臺上創造典型的場景一樣，體驗營銷的策劃者也同樣可以利用各種“原料”，像制造產品一樣制造體驗。
最早把情感引入營銷理論中，是美國的巴里•費格教授。他認為，“形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰略性的產品模型，這是你的情感源泉。”體驗營銷并不摒棄廣告、營銷網等眾人皆知的營銷術。但它要求企業應促使消費者與產品建立情感，消費者與企業家分享情感，而且這種情感融于社會之中，成為一種無形的不可摧毀的力量。情感是人的需要是否得到滿足時所產生的一種對客觀事物的態度和內心體驗。消費活動是一種滿足需要活動，它是通過商品的實體購買和使用來實現的。消費者在選購使用商品的過程中，對于符合心意，滿足實際需要的產品和服務會產生積極的情緒和情感，它能增強消費者的購買欲望，促進購買行為發生。贏得消費者的情感就會贏得他們的忠誠。市場營銷的成功從人們的情感開始。最大的挑戰不僅僅是銷售出一種較好的產品，而是要在營銷計劃中刻畫出消費者人格和情感的因素。情感的力量如此之大，它讓你忘掉了其他許許多多構成你生活的時刻而唯獨記住了這一時刻。
因此，情感的影響力，心靈的感召力，正是我們營銷人員的可以利用的力量。一件能觸動情感的產品是能讓人記住的產品。了解顧客的情感才能創立 品牌和建立業務。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，從產品的設計、制造、營銷到研究與開發階段都是如此，它必須融人每一個營銷計劃。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成規律以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法，激發消費者積極的情感，促進營銷活動順利進行。最為經典的是“南方黑芝麻糊”的營銷活動。按照一般套路，芝麻作為一種保健食品，都是從黑芝麻中醫藥滋補作用上做文章。但策劃者卻大膽跳出了這個圈子，而改用了情感體驗的營銷訴求，將“芝麻”與“情感”。
現今的客戶越來越難滿足，也越來越強勢。為此，公司不但要全面了解客戶購買習慣、收入以及其他可細分的特征，還應詳細了解客戶在與公司產品、服務和品牌互動時產生的想法、情感及心態。只有了解客戶的主觀體驗，并且懂得如何調動各部門協同努力去塑造美好的體驗，才能贏得更多的客戶，“讓客戶滿意”才不會成為一句空話。
