作為從事商業地產定位的咨詢人,在與甲方客戶長期的接觸與溝通中,對商業地產定位有著切身的體會。從甲方客戶角度,對商業地產定位有“三要求”,即方案應適合定位地塊,方案應能夠保證執行落地,方案投資測算應能夠保證科學合理。客戶的“三要求”恰是我們地產定位咨詢人在方案設計中的“三難點”,基于此,結合多年從事商業地產定位的設計經驗,來談談如何滿足客戶的“三要求”。
商業地產定位客戶“三要求”,亦是地產咨詢公司“三難點”
在說明客戶“三要求”之前,我們先梳理商業地產商拿到地之后,所追求的利益價值取向,即盈利最大化(非盈利性組織除外)。基于此利益點,商業地產商則首先構想設計目標地塊的商業用途、功能業態、經營模式及預期投資收益測算等,設計構想成熟后即可落地實施。但商業地產商受專業能力、設計經驗等限制,難以對目標地塊的設計、預測、落地開發階段做出專業、合理、科學的預估與判斷。因此,地產咨詢應運而生。結合商業地產商的關注點,即市場需求點,也是地產咨詢應解決的“三難點”。
做出的方案是因地制宜的,而不是放之四海而皆準的。不同地塊所處地理位置差異、經濟發展水平、居民社會文化、地塊周邊開發、資源能力供給等眾多要素限制,地產咨詢公司做出的定位方案應保證因地制宜,吻合目標地塊當地實際情況。有所保留、有所創新,有特色定位、也要符合客戶資源能力要求。
做出的方案是能夠執行的,而不是假、大、空的。地產咨詢公司出具目標地塊設計方案,只有落到實地,才能實現方案的巨大價值,這是甲乙雙方共同追求的根本利益。市場上的地產咨詢公司良莠不齊,部分公司為追求“高大上”的方案名片,脫離客戶實際資源能力與地塊實際性質進行方案的設計,則必然導致方案的“假、大、空”。
做出的方案是能科學界定收益節點的,而不是混亂且誤差較大的。地產咨詢公司出具的設計方案應包括對目標地塊投資收益的測算。所用的工具應保證科學與合理,適用于目標地塊與客戶公司資源配置,同時,測算的結果應運用以往經驗與實際消費水平進行比對,使其具有一定的可信度及指導性,應能保證對客戶公司將來的投資開發具有指導作用。
地產咨詢公司怎樣解決“三要求”?
基于商業地產商的“三要求”,地產咨詢公司會如何解決“三難點”以滿足客戶需求的呢?地產咨詢公司有其天然的橫向行業研究與縱向的案例具體經驗優勢,結合多年從業經驗及多案例主導參與,可在解決此類“三要求”問題中給予思路與執行方法。
以調研為切入點,深度了解客戶需求與資源能力。地產咨詢公司在接手目標地塊定位項目后,應對目標地塊、客戶需求、資源能力、設計構想等方面進行深入細致調研。調研成果應符合標準:獲得資料有出處,客戶訪談有指向,分析結論有依據,調研工作有效率。
以研討為著力點,多維度靶向設計項目方案。地產咨詢公司執行項目方案設計時,一般都會成立3-5人項目組,為的是能夠群策群力,發揮個人優勢及團隊智力。在此期間,會組織多次研討會探討方案的可能性與合理性,保證項目方案設計獲得團隊認可與助力。研討會輸出結果應符合標準:SMART原則。
以科學方法為工具,合理分析、測算。在方案的投資收益測算中,應著重以專業財務標準為基本尺度,以動態財務分析為主,運用NPV、IRR等指標,立足行業實際與經濟發展趨勢,對目標地塊進行合理分析與測算。投資收益測算結果應滿足標準:方法科學合理,推論有理有據,結果符合實際。
以實際經驗為依據,檢驗設計方案是否符合實際。項目方案在設計的過程中,應結合實際經驗對設計結果進行檢驗,保證項目方案符合實際。在方案的概念設計階段,有對標典型,也應符合當地;在方案的投資收益測算階段,在運用行業分析數據的基礎之上,項目團隊也應根據自身經驗對結果進行檢驗,是否符合實際;在方案的執行落地階段,在考慮客戶公司資源能力的同時,也應注重對新資源能力的培養與整合。
商業地產定位,猶如一張白紙上作畫,好壞優劣躍然紙上。定位準確,則商業地產商達成目的,地產咨詢公司價值得到充分展現;反之,則可致使不良后果,甲乙雙方均面對資源重新整合的窘境。因此,商業地產定位,刀尖上的舞蹈,更需實力與智力。